Pomna na kilka dziwnych sytuacji z ostatniego czasu, dotyczących rodzimych marek kosmetyków naturalnych i ich pomysłu na swój marketing, zrobiłam ich mały przegląd. Temat ten zajmuje mnie od dawna, odkąd sama sobie podobną manufakturę wymarzyłam. Śledzę na bieżąco nasz rynek, wszelkie nowości, wzloty i upadki ciekawych lub mniej ciekawszych marek. Jak to z nimi jest? Bo, że nie jest im łatwo, to wiadomo. Czy marka, która jest niszowa, ma szansę się utrzymać? Czy mamy wystarczająco dużą grupę odbiorców zdolnych docenić dobry, naturalny produkt o niestety wyższej niż drogeryjnej cenie? Czy mała manufaktura zrodzona z pasji wytrzyma dłużej niż dwa lata?
Załóżmy, że sam produkt jest dobry. Najlepiej cała linia. Sprawdzony, skuteczny, przebadany i zgłoszony do odpowiednich instytucji. Pierwsza bariera za nami, pierwsze ogromne koszty poniesione. Teraz trzeba to sprzedać. Wróć… opakowanie i etykiety musimy już mieć przed zgłaszaniem. Pomysł na marketing więc też. Proces opracowania receptur i przygotowania kosmetyków do sprzedaży jest trudny i długotrwały. Dobrze, aby cała energia jaka została mu poświęcona nie poszła na marne.
Mamy w Polsce niespełna 40 milionów mieszkańców. Jednak target naturalnych manufaktur jest znacznie, znacznie mniejszy. Celujemy w kobiety, zazwyczaj zamieszkujące duże miasta, dobrze sytuowane lub na tyle świadome i praktykujący zdrowy tryb życia, że zdolne przeznaczyć większą kwotę na dobry kosmetyk. Są aktywne, młode, mają mniej więcej pomiędzy 25-45 lat, są zadbane, poszukujące, ciekawe świata. To konsumentki, oczekujące wysokiej jakości i doskonałej obsługi. Płynące z trendami, posiadające swój styl i ugruntowane poglądy. Grupa nam się więc mocno zawęża.
O ileż łatwiej jest tworzyć niszową naturalną markę w takich Stanach! Już sama liczba mieszkańców – ponad 300 mln brzmi imponująco. Rynek jest duży, moda na naturalną pielęgnację przyszła tam znacznie wcześniej, więc i odbiorców jest więcej. A do tego język angielski jest językiem światowym, angielskojęzyczna marka może więc szybko stać się globalną. A my musimy kombinować w tej naszej Polsce… Lub odpowiednio wcześnie podjąć decyzję o ekspansji i tym samym znacznie powiększyć sobie rynek zbytu. I to nie koniecznie na Zachód! Co ciekawe, popularnym kierunkiem staje się tu Daleki Wschód, zwłaszcza Chiny i Japonia. Regiony te mają swoje własne tradycje i niezliczone receptury na naturalne kosmetyki. My jednak możemy podbić ich serca jako marki egzotyczne, pełne ekstraktów z roślin nadbałtyckich, co ma, przyznajmy, swój północny urok.
Załóżmy raz jeszcze, że produkt jest dobry. Jak go sprzedać? Równie istotną rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie, jak sam produkt, ma jego opakowanie. Konsumenci kierują się bodźcami wizualnymi i trudno im się dziwić, bo opakowanie może świadczyć o jakości produktu. Zwłaszcza, jeśli marka jest nowa i nieznana. Istnieją pewne trendy w tym ekologicznym światku dotyczące opakowań, związane głównie z ich dostępnością. Najpopularniejsze więc są słoiczki i butelki z brązowego lub kobaltowego szkła i aluminiowe puszki. Jeśli tylko gdzieś w oddali zobaczymy tak opakowany kosmetyk, mamy niemal pewność, że jest to produkt jakiejś naturalnej manufaktury.
Opakowania muszą być ekologiczne, poddające się recyklingowi, mające w sobie coś z ducha dawnych aptek czy zielarni. Czasami zdarza się ciekawszy pomysł – albo minimalistyczny, surowy, albo bardziej hipsterski, designerski, z poczuciem humoru. Ważne aby był praktyczny, możliwie oryginalny, ale też sprawiał wrażenie profesjonalizmu. Jeśli konsument ma kupić kosmetyk, musi mieć pewność (a przynajmniej wrażenie pewności), że powstał on w czystych, odpowiednio przygotowanych i sterylnych warunkach, pod okiem doświadczonej, wyedukowanej osoby. A nie wszystkie znane mi marki takie wrażenie sprawiają. Ba… niektórych kosmetyków bałabym się zakupić, nawet jeśli sam produkt jest dobry.
Etykieta oczywiście musi zawierać wszystkie niezbędne informacje, które są prawnie przykazane. Sama natomiast całkiem niedawno miałam kosmetyki bez daty przydatności czy symbolu słoiczka, choć stanowczo powinny je mieć. Czasami zdarzają się na etykietach błędy ortograficzne i stylistyczne. Czasem etykiety są nieostre. O samym ich projekcie graficznym nawet nie wspomnę. Czasami odchodzą z opakowania już po pierwszym użyciu i pomoczeniu. To wszystko buduje markę. Nawet jeśli sam producent nie jest tego świadomy.
Są marki, które źle oszacowały swoje możliwości. Zamarzyły im się produkty luksusowe, zostały opatrzone odpowiednią ceną (krem za 170 zł), ale sam produkt i jego otoczka nie wykazują żadnych znamion luksusu lub jest to luksus na siłę. Rozumiem, ze kosmetyki naturalne muszą kosztować więcej, bo same ich składniki kosztują więcej. Rozumiem też, że często płaci się za markę i to, co ona sobą reprezentuje. Konieczna jest jednak odpowiednia proporcja pomiędzy tym, jak się kreujemy, a tym co klient dostaje. Znam przykłady marek, które mają stosunkowo tanie, bardzo dobre kosmetyki i takie, które są bardzo drogie i jakościowo także świetne. Obie drogi mogą odnieść sukces, ale pod warunkiem dobrego zaplanowania strategii i spójności marki.
Wybrałam dzisiaj dla Was trzy niszowe naturalne marki, które uważam za najlepsze na naszym rynku i najlepiej rokujące na przyszłość. Nie uważam już takich marek jak Sylveco czy Orientana za niszowe, ponieważ udało im się wyjść szerzej i doskonale sobie radzą w zdobywaniu rynku. Sylveco znajdziemy w prawie każdym sklepie zielarskim, Orientana weszła nawet w sieciowe drogerie. Marki, o których dzisiaj napiszę są zupełnie inne. Wybrały więc na przykład inne kanały dystrybucji, jak choćby firmowe butiki. Cechują się dobrą komunikacją z odbiorą, przejrzystą filozofią i doskonałym pomysłem. Są spójne w każdym aspekcie swojej działalności.
Znacie je już?
Najmłodsza z przedstawionych marek. Bardzo świeża, dosłownie i w przenośni. Dziewczyny, którym zamarzyła się mydlarnia, konsekwentnie dążą do swojego celu. Tworzą małe cuda! Na swoim Facebooku opisują historie z życia mydlarni, które sama uwielbiam czytać. Pokazują siebie, swoje troski i marzenia. Mamy więc całą historię stojącą za marką, a taka historia jest dobrem sama w sobie. Ministerstwo co chwile dodaje nowości, wychodzi też poza tradycyjną sferę kosmetyczną, nawiązując ciekawe kooperacje i oferując np. cudne mydelniczki. Wszystko tu do siebie pasuje. W prostocie ich produktów, filozofii i identyfikacji wizualnej tkwi ich największa siła.
Marka o 180 stopni inna od Ministerstwa, ale równie ciekawa. Od kilku dobrych lata oferuje luksus z lodówki zamknięty w prostych, a przez to niezwykle ciekawych opakowaniach. Fridge nawet stworzyło całkowicie nową kategorię „kosmetyków świeżych”, które mają jedynie 2,5 miesiąca okresu przydatności. To marka ekskluzywna, nie tyle nawet warszawska, co wręcz światowa. Data przydatności może sprawiać dosyć spore problemy z dystrybucją, ale coś za coś. Świadomość, że dostajemy tak świeży produkt, sprawia, że możemy zapłacić za niego więcej.
Zadzwoniono do mnie kiedyś, kiedy jeszcze oferowałam kosmetyki Fridge we własnym sklepie, z małej manufaktury kosmetyków w klimacie lat 90-tych z zapytaniem, jak to możliwie, że kosmetyki o dosyć prostym składzie sprzedają się w tak wysokiej cenie. Oni przecież mogą takie zrobić i sprzedawać za te „kilka” złotych. Cóż… Talent właścicielki Fridge do tworzenia marki i komunikacji z klientem jest ogromny. Tutaj także mamy całą historię stojącą za marką. Zupełnie nową filozofię, własną plantację kwiatów, designerską lodówkę, genialne torby i naprawdę dobre produkty. Za to się płaci i za to płacić będą.
Największa z dzisiejszych marek, mająca sieć własnych butików i naprawdę rozległą ofertę. Marka, która ma największą szansę na podbicie świata i którą już zaczęła wykorzystywać – w samym Hong Kongu mają 4 sklepy! Opakowania i etykiety w zachodnim stylu, w języku angielskim. Przemyślana struktura i nomenklatura. Mamy tu wysoką jakość, przejrzystość i sprawny marketing. Marka skutecznie wykorzystuje media, chwali się nagrodami z prasy i opiniami blogerek. Wszystko tu jest profesjonalne i zachęcające do wypróbowania. Nic, tylko trzymać kciuki za rozwój.
Czy więc marka, która jest niszowa, ma szansę się utrzymać? Oczywiście. Musi jednak konsekwentnie trzymać się dobrego pomysłu, być aktywną, cechować się wysoką jakością samych produktów i całej identyfikacji wizualnej. A co równie ważne i o co niniejszym apeluję – niech osoby zajmujące się marketingiem myślą. To bardzo pomaga 🙂
